消费升级与降级同步发生，竞争底层逻辑发生结构性变化。
2024年第一季度，20家上市酒企合计实现营业收入1508.66亿元，较去年同期增长15%；合计实现归母净利润619.87亿元，同比增长16%（上市公司财报）。预计2024年，白酒行业前五强的总营收或将达到3701.89亿元，超过2022年所有上市酒企营收之和。2023年全国白酒行业实现总产量629万千升，同比下降5.1%，与此同时，实现销售收入7563亿元、利润总额2328亿元，分别同比增加了9.7%、7.5%。白酒行业正全面加速进入“产业集中”时代，品牌力较弱的中小型白酒企业的生存空间将进一步受挤压。消费者对一线品牌的产品品质需求也在逐渐提高，一线名酒也在“提品、提质、提升价位段”，比如“飞天”的精品茅台、五粮液的精装五粮液、洋河的“手工班”等。伴随着高端圈层的发展，个性化、定制化产品和服务升级也应运而生，即品牌的消费升级。消费降级是短期经济下行压力与消费环境变化，使生活成本的上升，价位适中的高性价比产品受到青睐，也是消费趋势之一。一线品牌“百亿俱乐部”企业聚焦千元以下600-900元价位段，如茅台推出的“1935”、洋河的梦6+。百元以下50元左右的光瓶酒的大众消费，玻汾成为全国市场铺市率最高的百亿量级大单品。消费升级与降级同步发生，促使白酒行业的底层竞争逻辑出现结构性变化，头部企业一线大单品的千元以上价位段的持续引领，与600-900元价位段的持续强化同步出现。“科技创新+中国文化+健康生活”是新生产力，酒业迎来新的产业跃迁。
新质生产力为酒行业注入中国文化的“科技创新+健康生活”新动能。产业结构升级与迭代是时代主旋律。从2023年数据看，产业制造业投资增长9.4%，增速比2022年全年加快2.9个百分点，比全部投资高5.2个百分点。新动能投资增长势头良好。高技术产业投资增长9.4%，其中高技术制造业投资增长10%，高技术服务业投资增长7.8%。科技创新将催生新的生产力。一是科技创新是新生产力的重要组成部分。酒业的科技创新和技术升级将会在此轮的品质升级上，有较好的实际表现。越来越多的企业将会通过技术手段将酿酒工艺数字化、数据化，通过精准的数字控制，获得更优的品质；同时通过技术手段去除对人体有害的物质，从而尽可能得减少酒精对人体肝脏的直接损伤。科技创新将会带来酒业品质的革命性改变，同时也给酒企降本增效提供新的选择。二是文化创新是时代发展与传承的主旋律。文化的生命就是创新创造的时代传承，更是长期的优质生产力。当下，实现中华民族伟大复兴的壮阔前景，给文化创新创造提供了强大动力和广阔空间。文化创新创造是通过运用新思路、新话语、新机制、新形式，真正做到古为今用、洋为中用、推陈出新。立足独特的实践创新，从鲜活生动的生产生活实践中，挖掘中国文化创新创造的智慧和经验，形成更多文化精品，同时注重以新技术、新手段赋能文化创新创造，不断创新数字技术与文化建设融合的方式、路径等。用文化铸就中国新时代的新引擎，用文化展现中国新时代的生产力，用文化提高中国核心竞争力，用文化承载中华复兴的伟大新征程。酒是中国文化传承的一部分，基于文化创新的引领，必将给酒业发展带来新的发展空间。三是健康的生活方式是当下的时代刚需。充分发挥绿色健康转型在发展中的导向性作用。市场需求是企业创新的重要驱动力。不断引导和深化经济社会主体对绿色低碳产品的认知，能促使企业和个人更主动地寻求生产和生活方式的健康概念转型。健康消费是健康生活方式的重要组成部分，是绿色健康、低碳发展的必然选择，能从需求侧进一步“倒逼”供给侧的健康产业发展。促进健康消费、培育健康消费理念、树立可持续的消费价值观，是推动经济高质量发展的内在要求，成为新时代的新质生产力。基于人们对健康生活方式的追求，酒类企业将基于需求，通过倡导健康生活理念，结合技术创新，从而引导“适量饮酒，快乐生活”的新表达方式，加上减少酒精对人体伤害的技术升级，在精神和物质双向影响酒业新的产业升级和发展。倡导创新，鼓励经济发展创新动能发展新机遇，酒水行业创新呈现“升维”趋势。倡导创新是宏观经济政策会更加注重长短兼顾，避免以往的大水漫灌。另一方面经济的持续稳定发展，为后续的宏观调控留下更多政策空间，加强经济的高质量创新成为经济发展的主旋律。新的赛道指的是以科技创新引领现代化产业体系建设放在首位。“消费升级、扩大内需”是2024年国家经济工作的基本盘。白酒的科技创新和技术升级体现在品质升级上，酿酒工艺的数字化、数据化，数字品控方法等一批创新技术会在产品端进行有效的展示。同时，倡导健康饮酒，或者获得更优的品质，通过新的技术手段使酒精对人体危害降低，会在酒业未来的发展中被广泛应用。科技赋能+文化创新+健康饮酒会成为白酒行业2024年主流发展的新趋势。品类消费呈现特色化，酱、浓、清主流品类消费交替上升。品类的口感差异不再是市场推广中不可逾越的鸿沟。
2024年的白酒品类发展会展现出以三香为主，三品类（酱、浓、清）在各自强势市场上相互渗透交替上升，呈现缤纷多彩的演绎格局。其中酱酒、浓香和清香三大品类各自展现出独特的魅力和潜力。酱酒以茅台的高势能引领第二增长曲线习酒及酱酒公司的市场持续扩容。浓香五粮液、泸州老窖带领浓香稳定而持久增长，洋河的手工班、梦6+以及今世缘国缘V系列的增长，并不影响五粮液（普五）在华东市场上超过100+亿的体量，而且连续几年增长。汾酒的汾20、30在长江经济带、珠三角经济带也取得了飞跃式的发展……形成这种势头的原因主要在于消费需求的三个因素：
一是消费需求的品类特色化，从市场角度，品类是企业重要的市场战略资源。从品类竞争来看，酱香品类的爆发、清香品类的增长是消费品类特色化需求使然。二是口感特色化，各品类通过差异化香型、口感复合化策略，区域酒企对抗一线名酒，以及一线名酒之间的竞争，造就了各香型根据产区的差异性，围绕香型、工艺、品质做差异化品类表达，构建了一整套清晰易懂的话语体系，消费者与市场都表现出了足够的包容度与接受度。三是消费特色化，从消费趋势来看，新中产崛起、Z世代入场开启了特色化新酒饮消费趋势。政商务消费的大单品化与新生代的消费特色化互为影响，促成了新消费、新场景、新族群的崛起，成就了新潮饮、新赛道扩容与逆袭。品类的轮替与相互渗透竞争，为清香品类的发展与扩容带来新的发展机遇。
■ 基于渠道端的表现出是“去库存”：
表象一是纵观目前整个市场渠道，尽管产品动销有所提升，但库存压力尚存。对于区域中小企业而言如此，对于头部百亿俱乐部酒企亦如此。表象二是一线城市终端陈列，目前除今世缘外，其余7家百亿体量白酒上市公司旗下核心产品均在北京多家终端有所陈列。表象三是以习酒为代表，八家体量过百亿上市公司，主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定、市场更加良性。一是大量以婚宴为主的需求回补，从供给侧来看，酒企纷纷加入宴席战，提供了大量C端活动刺激宴席消费；二是300-800元各细分价格带商务代表产品均出现了一定程度的批价走弱，较年初下跌幅度在0-50元不等。如茅台1935价格下行到市场成交价830元左右；三是C端的促销费用显著增加，“扫码红包、开瓶奖励、抽奖活动”几乎成为头部酒企的标配。基于以上消费变化趋势，酒企的数字化赋能建设成为管理改革的重要切入点，运用“五码关联”等技术，能够在有效掌控终端用户画像的同时，实现对窜货的实时跟踪，最终达成产品价盘稳定与渠道链条价值再分配。清香酒企要切实注重这种变化。
随着消费者对健康饮食的重视，低度酒、果酒等新型酒类产品逐渐受到消费者的重视。低度酒产品口感清爽、酒精度数低，符合现代主流新生代饮酒的健康需求。随着数字化和智能化技术的应用，通过引入大数据、人工智能等技术手段，可以更加精准地把握市场需求和消费者喜好，一系列的推广活动，也提高了市场营销的效率和精准度，为低酒度产品提供了发展的土壤。
酒行业在2024年的变化趋势，对清香品类的发展有着深刻的影响，同时目前清香品类也面临着产区整合升级、产品结构提升，尤其是对清香品类企业第二增长曲线塑造全国大单品，提出了诸多考验因素。清香品类酒企要认清行业趋势，更准确地找准行业的升级变革的发展趋势，找出不足与差距，增强企业的市场适应能力。
